Nə müştərinin marka təcrübəsi unikaldır və necə ölçülür?
Marka Quruluşlarının müqayisə edilməsi və Kontrastlandırılması
Müştəri təcrübəsinin ölçüləri bilik nəzəriyyəsi və bilik elmində , bilik və qavrayışlara toxunan bir fəlsəfə və Pine və Gilmore (1999) tərəfindən aparılan tədqiqatların bazar tədqiqatlarına əsaslanır.
- Marka münasibətləri , istehlakçıların adətən onların inancına əsaslanan təcrübələrini avtomatik emosional və ya effektiv reaksiyalardır. İstehlakçı "Mən bu markanı sevirəm" kimi bir şəkildə istehlakçı marka münasibətini ifadə edir. Müştərilərin marka təcrübəsi marka ilə əlaqəli təcrübə ilə bağlı bir şeydir, yalnız markanın ümumi qiymətləndirilməsi və ya qərarıdır. "Mən marka təcrübəsini sevirəm" deyən markalı stimullara şəxsi cavabları aid edən bir istehlakçı, güclü bir istehlak markası təcrübəsi barədə məlumat verir.
- Marka əlavəliyi bir müştərinin markası olan güclü bir emosional bağı ilə ortaya çıxır. Marka əlavə, markaya olan sevgisi, müştəri savunmasının formasını tutan marka üçün ehtiras və marka ilə əlaqə və ya nişan baxımından ifadə edilir. Müştərilərin marka təcrübəsi əsasən duyğu ilə xarakterizə deyildir.
- Müştəri ləzzəti müştəri məmnuniyyətinin bir hissəsidir ki, bu da müsbət təsir və xeyli yüksək dərəcədə xarakterizə olunur. Müştəri ləzzəti markanın istehlakından sonra baş verir və sürpriz bir element olmalıdır. Müştəri marka təcrübəsi təəccüblü deyil; əslində gözlənilməz ola bilər və ya gözlənilən və gözlənilən ola bilər. Həmçinin, müştəri marka təcrübəsi marka ilə ya da doğrudan və ya dolayısı ilə qarşılıqlı əlaqə yarandıqda baş verir. Müştərinin marka təcrübəsi markanın istehlakını təqib etməyə ehtiyac yoxdur.
- Marka şəxsiyyəti marka birliyin maraqlı tərəfidir və burada istehlakçılar beş fərqli ölçüdə bir markaya sahib olurlar ki, birlikdə alınaraq bir şəxsiyyət təşkil edirlər. 1997-ci ildə Jennifer Aakerin işindən bu ölçülər, (1) səmimiyyət, (2) sophistication, (3) bacarıq, (4) həyəcan və (5) möhkəmlikdir. Marka şəxsiyyətinin istehlakçıları bir marka üzərində həyəcanlarını ortaya qoyduqları üçün təsbit edilməlidir. Bu yolla, marka şəxsiyyəti istehlakçıların həyəcanının proqnozlaşdırılandan çox hiss olunduğu marka təcrübəsindən fərqlənir. Marka şəxsiyyəti "marka ilə əlaqəli insan xüsusiyyətlərinin dəsti" olaraq təyin olunmuşdur (Aaker, 1997, s. 347).
Təcrübə istehlakçı davranışını necə qiymətləndirir?
Brakus və digərləri. (2009) marka təcrübələrinin istehlakçı məmnuniyyətini və istehlakçı sadiqliyini müsbət təsir edəcəyini və marka təcrübəsinin marka şəxsiyyətini müsbət təsir edəcəyini fərz etdi. Marka şəxsiyyəti və marka təcrübəsi arasındakı əlaqəni araşdırmaq üçün bir araşdırma çalışması etdi. Marka şəxsiyyəti istehlakçı tərəfindən hər hansı bir marka assosiasiyasından, o cümlədən aşağıdakılardan ibarətdir:
- Marka ilə əlaqəli insanların növləri
- Məhsulun xüsusiyyətləri
- Məhsul kateqoriyasına aid olan birliklər
- Brend adı
- Marka haqqında mesajlaşma və ünsiyyət
Araşdırmada Brakus və digərləri tərəfindən hazırlanmış miqyasdan istifadə edilmişdir. (2009) 209 tələbə marka təcrübəsi, marka şəxsiyyətləri və markalara qarşı məmnunluq və sadiqlik haqqında təsvirlər verib.
Tədqiqat iştirakçıları kompüter, şişelenmiş su, geyim, idman ayaqqabısı (idman ayaqqabısı), avtomobil və qəzetdən ibarət altı istehlakçı kateqoriyasında 12 fərqli markanı qiymətləndirdi.
Məlumatlar faktöryel analiz və struktur tənlik modelindən istifadə edərək təhlil edilmişdir. Tədqiqat marka təcrübəsinin dörd ölçüdə ölçülməsini təsdiq etdi: Sensory, affective, intellektual və davranış. Araşdırmalar göstərir ki, markalar bu ölçüləri fərqləndirilə bilən yollarla yaradırlar (fərqləndirilmiş). Müəlliflər marka şəxsiyyətinin məhsul fərqliliyini artırdığını və istehlakçı marka təcrübəsinin təsirinə səbəb olduğunu düşünür.
Mənbələr:
Aaker, JL (1997). Marka Şəxsiyyətinin Ölçüləri, Marketinq Araşdırma Dergisi, 34 (Avqust), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH və Zarantonello, L. (2009). Marka təcrübəsi: Nədir? Necə ölçülür? Sadiqliyini təsir edirmi? Marketing Journal, 73 (May), 52-68.
Pine, JB, II və Gilmore, JH (1999). Təcrübə iqtisadiyyatı: İş teatrdır və hər bir iş bir mərhələdir. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.