Məlumat mənbələrinin və tədqiqat vasitələrinin seçilməsi
Market araşdırma prosesində 6 addım
Bazar araşdırması prosesi altı ayrı mərhələdən və ya addımlardan ibarətdir. Bunlar aşağıdakılardır:
- Addım 1 - Tədqiqat problemi və məqsədlərini ifadə edin
- Addım 2 - Ümumi tədqiqat planını hazırlayın
- Addım 3 - Məlumatı və ya məlumatı topla
- Addım 4 - Məlumatı və ya məlumatı təhlil edin
- Addım 5 - Bulgular təqdim və ya yaymaq
- Addım 6 - Qərar qəbul etmək üçün tapıntıları istifadə edin
Mərhələ 2: Ümumi Tədqiqat Planının hazırlanması
Marketinq tədqiqatının ikinci mərhələsinin vəzifəsi araşdırma suallarına cavab verməyi nəzərdə tutan məlumatları toplamaq üçün ən effektiv üsulu müəyyən etməkdir. Bir tədqiqat planının hazırlanması kompleks bir işdir, çünki o, çox müxtəlif qərarlar qəbul edir. Bir bazar tədqiqatçısı hansı məlumat mənbələrinin istifadəsini, araşdırma apardığı tədqiqatların tipini , məlumatların təhrifini necə məhdudlaşdıracağını , hansı tədqiqat vasitələrinin istifadəsini, necə bir nümunə planının necə qurulmasını, iştirakçıların gizliliyini necə qoruyacağını və nə ilə bağlı olduğunu müəyyən etməlidir. tədqiqat iştirakçıları ilə ünsiyyət üçün metodlar istifadə olunacaq. Tədqiqat planını həyata keçirmək üçün nə qədər xərclənəcəyi vacibdir.
İbtidai və orta məlumat mənbələri
Bazar tədqiqatçısı hansı tədqiqat vasitələrinin istifadə edəcəyini təyin etməzdən əvvəl istifadə etmək üçün məlumat mənbələri barədə qərar qəbul edilməlidir.
Bir bazar tədqiqatçısı ilkin məlumatları, ikincil məlumatları və ya hər iki növ məlumatı toplamaq üçün seçə bilər. İlkin məlumatlar müəyyən bir tədqiqat layihəsi və ya müəyyən bir məqsəd üçün ilk dəfə toplanmışdır. İkincisi məlumatlar başqa bir məqsəd üçün toplanmış yeni bir tədqiqat layihəsinin başlanmasından əvvəl mövcuddur.
Birincil məlumatlar və ikincil məlumatlar arasındakı fərq təzə toplanmış məlumatların birincil tədqiqatlarla əlaqəli olmasıdır . Birincil tədqiqat məlumatlarının yaygın bir forması, eyni tədqiqat problemi ilə maraqlanan bir qrup tədqiqatçının bir tədqiqat aparmaq üçün müstəqil bazar tədqiqat provayderinin satınalma iştirakçıları ilə nəticələrini bölüşdüyünü öyrənən birləşdirilmiş tədqiqatdır.
Tədqiqat suallarının birincil məlumatların yığılması hesabına qismən və ya tamamilə cavablandırılmasının olub-olmadığını müəyyən etmək üçün mümkün olan ikinci məlumat mənbələrini tədqiq etmək üçün bir bazar tədqiqatçısı üçün ümumi və ehtiyatlı bir təcrübədir. İkincil məlumatın üstünlükləri odur ki, ümumiyyətlə ucuzdur və hətta pulsuzdir və tədqiqat işinin tamamlanmasını gözləmək lazım olmadan dərhal mövcuddur. İkincil məlumatların əsaslı bir dezavantajı, ümumiyyətlə bir tədqiqat gündəliyini yerinə yetirmək üçün dəqiq yapılandırılmayacak olmasıdır . Buna görə, ikincil məlumatlar natamam, qeyri-dəqiq, tarixli və ya etibarsız ola bilər. Belə hallarda, bir bazar tədqiqatçı mütləq bir sıra əsas məlumatların toplanması prosesini törətməlidir.
Pilot Testi
Tipik olaraq, birincil məlumatların toplanması, insanların bəzi mövzulara və ya suallara necə fikir verdiyini hiss etmək üçün qruplarda fərdi olaraq görüşmək və ya fərdi şəkildə olsa da, bir sıra pilot testləri ilə başlayır.
Sonra formal tədqiqat aləti inkişaf etdirilir, problemlər üçün təkrar pilot sınaqdan keçirilir və tədqiqat planına əsasən istənilən tədqiqat aparmaq üçün istifadə olunur.
Əsas tədqiqat məlumatlarını toplamaq üçün 4 qurğu
Marketinq tədqiqatçıları üçün 4 əsas növ tədqiqat vasitəsi mövcuddur: (1) Anketlər və sorğular , (2) psixoloji alətlər , (3) mexaniki qurğular və (4) keyfiyyət ölçmələri .
Anketlər və sorğular - Birincil tədqiqat məlumatlarını toplamaq üçün anketlər ən çox istifadə olunan alətlərdir. Anket aləti çevik və nisbətən ucuz olsa da , inkişaf zamanı diqqətli bir diqqət tələb edir. Bütün sorğular pilot sınaqdan keçirilməlidir və ən azından müəyyən dərəcədə sınaqdan keçirilməlidir. Sualların qəbul edildiyi formalar gözlənildiyi kimi yerinə yetirilməsini təmin etmək üçün diqqətlə nəzərdən keçirilməlidir və bütövlükdə tədqiqat sənədinə düzgün uyğunlaşdırılmalıdır.
Sorğu suallarını inkişaf etdirmək həm sənət, həm də elmdir . Xoşbəxtlikdən, tikinti, idarəetmə və skorlamanın araşdırılması üçün bir çox təlimat mövcuddur.
Psixoloji Alətlər Sandıqı - Birincil məlumatları toplamaq üçün istifadə olunan üç tez-tez istifadə olunan psixoloji vasitədir:
Ladderinq sualları texnikaları , dərin müsahibələr və Rorschach kimi testlər .
- Ladderinq sorğuları respondentlərin perspektivlərinə və fikirlərinə daha çox diqqət yetirməyə davam edir. Bu texnika yinelenerek, hər bir sonrakı sual əvvəlki sualın cavabına əsasən yaranır. Laddering, yaradıcı problem həll üsulları və atelyedə geniş şəkildə istifadə edilən bir üsuldur. Dərin görüşmə, müştəri təcrübəsinə daha da dərinləşmədən ibarətdir.
- Dərin müsahibə üsulu Earnest Dichter tərəfindən hazırlanmışdır - bu, yüksək keyfiyyətlə tədqiqat və kəmiyyət tədqiqatları arasında fərqlənmiş və burun sayının azalması kimi köhnə başlığa istinad edərək fərqlənmişdir. Diçter keyfiyyətcə tədqiqatın tərəfdarıydı .Rorschach testində görülən kimi bir müsahibə üsulu Olson Zaltman Associates şirkətinin Gerald Zaltman tərəfindən bazar tədqiqatı üçün hazırlanmışdır.
- Rorschach kimi testlər. Alət Zaltman Metaforik Elikitasiya Texnikası (ZMET) kimi tanınır və istehlakçıların müəyyən məhsul növlərinə malik olan birliklərə daxil olmaq üçün metaforik görüntülərdən istifadə edir. Tipik olaraq, bir ZMET-based tədqiqat iştirakçısı bir məhsul növü ilə əlaqəli hissləri və düşüncələrini ifadə etmək üçün heç bir şifahi məzmuna malik olmayan geniş şəkillərdən şəkillər toplayacaqdır.
Bəzən tədqiqat iştirakçılarının məhsulun xüsusiyyətlərinə və ya reklamlarına fizioloji cavablarını ölçmək üçün mexaniki qurğular istifadə olunur. Ümumiyyətlə, nə ölçülür, görülən, duyulan, hiss olunan və ya qoxuya cavab olaraq maraq və ya emosiyalar. Birincil tədqiqat məlumatlarının toplanmasında istifadə edilən mexaniki qurğular qısa flaş üçün bir görünüş və ya reklam göstərən Galvanometers, göz kameraları, gözə baxıcılar, audiometrlər və tachistoskoplar daxildir.
Keyfiyyət tədqiqatları SurveyMonkey tərəfindən online araşdırmalara imkan verən müxtəlif yanaşmalarda texnologiyanı dəstəkləyən qabaqcıl araşdırmalarda daha geniş yayılmışdır. İstehlakçılar, istehlakçı təcrübəsinin məhsul və ya təzahürlərinə dair təəssüratlarını yaza biləcək inkişaf etmiş texnologiyaya sahibdirlər. Bəzi bazar tədqiqat provayderləri agentlikləri məhsulları ilə qarşılıqlı əlaqələrə film çəkmək üçün istehlakçıların evlərinə gedirlər. Bu videolar, istehlakçı davranışını təhlil etmək üçün istifadə edilən əhəmiyyətli bir çarxın aşağı hissəsində kəsilir. Sorğu və ya müsahibə üçün keyfiyyətli tədbirlərin üstünlüyünün əsas səbəblərindən biri istehlakçıların ifadə olunan inamları və niyyətləri marka iclaslarında və satın alma qərarlarında real davranışlarına uyğun gəlmirlər.
Mənbələr:
Kotler, P. (2003). Marketinq İdarəetmə (11-ci ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Təhsil, Inc, Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. və Seckel, J. (1997). Market araşdırması. Reading, MA: Addison-Wesley.