Bu gün Abercrombie & Fitch CEO Jeffries tərəfindən zədələnmiş Marka Image Shake edə bilərəmmi?
Abercrombie & Fitch'in missiyası, Abercrombie & Fitch haqqında ritorika və Abercrombie & Fitch'in liderlik qərarları, CEO Mike Jeffries rəhbərliyi altında, Abercrombie & Fitch markasının dəyərini yaratmaqla bağlı idi. Məhsullar, müştəri təcrübəsi və Abercrombie & Fitch pərakəndə mağazalarında çalışan işçilərin hamısı "marka" ətrafında və Jeffries tərəfindən təyin edilən böyük dəyərdə çevrildi.
Jeffries, qeyri-adi markaların bir pərakəndə şirkətə böyük maddi dəyər verə biləcəyini düşündüyünə baxmayaraq, tamamilə başa düşmədiyi kimi, bir şirkətin ustalıq marketinq kampaniyası və marka gerçəkliyi olan marka imicinin fərqi idi bir şirkətin ustalıq məhsullarında və müştəri təcrübələrində tapıldı.
Şəkillər vs Reality
Bu marka imicini marka reallıq nəzəriyyəsini konseptual və praktikadan çıxarmaq üçün Avstraliyadakı Toowoomba qəhvəxanasında olduğum bir söhbət xatırlayıram ki, Mike Jeffries "Abercrombie & Fitch-ə qarşı qlobal istehlakçı üsyanı yaratdı. bir çoxları ən yaxşı və təhqir edən ən az təhqir edici olan çoxsaylı gənclər haqqında bəzi qeydlər.
Bu söhbət Almaniyanın, Hollandiya, Avstraliya və ABŞ-ın marka qurucuları olan Abercrombie & Fitch üçün mükəmməl bir fokus qrupu olaraq təyin etmiş bir qrup minillik ilə bir qəhvəxanada iştirak etdi.
Bu minilliklər, özbaşına və orqanik olaraq Mike Jeffries haqqında canlı müzakirələrə cəlb edildiyi zaman heyran qalmış bir müşahidəçi oldum. Dörd fərqli ölkədən olan kişilər və qadınlar hamımızın aramızda gəzməyə və alışmağa cəsarət göstərən XLers üçün Jeffries'in elitist kədərlərini eşitmişdilər və bunların hamısı Mike Jeffries üçün yalvardı və dəstək vermədi .
Mike'in istehza etməsindən əvvəl Elsa Hollister-geyinən Almaniyaya dedi: "Mən Nyu-Yorkda olduğumda bu [Hollister-markalı] tişörtü 5 min dollara aldım. Almaniyada Hollister mağazasında alışım yoxdur. "" Niyə soruşduğumu soruşduğumda, dedi: "Çünki baxdığına görə, bu min dəfə yuyulmuş və çox geyilməmiş kimi görünür. Onların məhsulları belə bir keyfiyyət deyil, belə ki, mən 30 dollar ödəməyəcəyəm. T-shirt. "
Bundan sonra masanın ətrafında batmışdı və onların bəziləri olduqca mərhəmətsiz idi - Elsa'nın sözləri, Mike Jeffries üçün ən narahat olanı ola bilərdi. Paltarın keyfiyyətsiz olduğu hissəsi deyil, 5 min dollar hissəsi. Mike Jeffries endirim qiymətlərini pisləyən bir sirr deyil. Və bir həqiqətən Nyu-York Hollister mağazasında 5 min dollar kimi bir şey olub-olmadığını, 5 dollarlıq bir qiymət nöqtəsinin Hollister geyimiylə - hətta təsadüfi qəhvə evində söhbət etməklə əlaqəli olmağı ehtimal etməsi ehtimalla kifayətdir. Jeffries, özəl-jet-ağ-əlcəkli xidmət naharını itirir.
Və buna görə, mənim fikrimcə, Jeffries'in marka imicinin və marka reallığının arasındakı fərqlə bağlı aydın anlaşılmazlığı bu qədər iz qoymamışdır.
Abercrombie & Fitch markasının görünüşünü əks etdirən, Abercrombie & Fitch markasının imicini hazırlamaq üçün perakendeciliği cinselleştirmek üçün istifadə etdiyi neçə köynəksiz oğlan və heyecan verici qrup modeli olursa olsun, müştəri ilə məhsul arasındakı əlaqədə əhəmiyyətli oldu.
Image və keyfiyyət arasındakı əlaqəni kəsin
Jeffries, yüksək qiymətlərlə haqq qazandıran bir marka imicinin qurulmasına odaklandığına baxmayaraq, o, satdığı malların keyfiyyətinin aşağı qiymətə ucuzlaşdığını unutmadı. Amma müştərilər fərq etmədilər. Ən son Abercrombie & Fitch kampaniyası nə düşündüklərini söyləməkdən asılı olmayaraq, onlar sərin olduğunu düşünmədilər.
Daha çox şəkil problemləri
Jeffries, göründüyü kimi, 22 ildir ki, bir dəvətnamə qaçışı çəkən bir şirkət kimi fəaliyyət göstərmirdi.
Ola bilsin ki, o, müstəqil pərakəndə yerə doğru nöqsansız 90-cı illərdə çox vaxt üstünlük təşkil edirdi, Jeffries isə kliklərin böyüdüyünü və dağıldığını anlamırdı. Böyük tənəzzülündən sonra illər ərzində dünyadakı potensial yeni Abercrombie klik üzvlərinə dəvətnamələr qəbul olunduqdan ötəri artıq və istisna edilmək istəkləri artıq artıq "artıq" olmadı.
Jeffries, narcisizmin üslubdan çıxmadığını iddia edə bilər. Amma Abercrombie & Fitch'in gəlirləri, eyni mağaza satışları və hisse qiymətləri azalması CEO olaraq vəzifəsindən uzaqlaşdı və Jeffries'in tükənən dünya görünüşü ilə razılaşdıqları insanların sayı bir ildən daha kiçik olmağa davam etdiyini göstərir .
Jeffries, ilk növbədə ABŞ-da Abercrombie & Fitch markasının hazırlanmış "sərin" itkisini itirməyə başlamışdır. O, resessiyaya cavab olaraq qiymətləri tənzimləməkdən imtina edərək müştəri bazasını yandırdı. Loyal Abercrombie & Fitch müştəriləri bu qədər sərin olduğunu düşünmədilər. Abercrombie & Fitch'in American Eagle, The Buckle və H & M kimi böyük rəqabət boyunca istifadə etdiyi müvəffəqiyyətli diskontlaşdırma strategiyaları, Jeffriers'in mübahisəsiz endirim duruşunun uyğun bir perakendecilik strategiyasından daha çox xasiyyət tantrumu olduğunu ortaya qoydu.
Şirkəti dik bir tənəzzül slaydına gətirdikdən sonra, Jeffries Abercrombie & Fitch, Hollister və Gilly Hicks mağazalarının sərinliyini bərpa edə biləcəyi planetdə yeni bir yer tapmaq üçün boş yerə çalışdı. Çox şansı olmadı.
Vainglorious Management Style kitabında, Hong Kongda ayda 7 milyon dollarlıq kommersiya kirayəsi imzalamaq üçün mükəmməl bir məna daşıyır. Amma digər kitablara bənzər mühasibat kitablarında - Abercrombie & Fitch markası üçün bir görünüş hazırlamaq üçün başqa bir səhvən cəhddə görünən bir təkəbbürlü və davamlı liderlik qərarı idi. Direktor Jeffries ilə, Abercrombie & Fitch global flaqman mağaza filosunun genişləndirilməsi təxminən təxirə salınıb.
Post-dözümlülük illərində Jeffries səthilik və gözlə görünməmiş gözlə görünən kimi üzə çıxmadı. Abercrombie və Fitch-in "cool" statusunu bərpa etmək üçün əbədi olaraq gözləməyə hazır olduqları görünürdü, belə ki assosiasiya öz şəxsi (sərin) vəziyyətini qoruyacaqdı. Lakin Jeffries on yeddi ildən artıq idi və əgər o, daha uzun gözləsə, onun lideri-yeniyetmə-klik şəxsiyyəti bir az ürpertici bir az daha ola bilər.
Mike Jeffries markasının reallığı, hər kəs Mike Jeffriesin dediyi və ya etmədiyi bir şeydən şoka düşdüyündə, mənim fikrimcə Mike Jeffries'i bilmir. Onun inancları üçün heç bir bəhanə vermədi. O, ən mübahisəli rəhbərlik qərarları üçün heç bir üzr istəmədi. Abercrombie & Fitch gələcək üçün bir pərakəndə lider olaraq, (və ən çox "nəhayət" deyir) heç bir məna vermədi.
Mike Jeffries'in məşğulluq müqaviləsi 2014-ci ilin 1 Fevral tarixində sona çatdığını bildirdi. Şaşırtıcı bir aradan sonra bir il daha yeniləndi. Abercrombie & Fitch, aşağı səviyyədə spiralini davam etdirdi və şayiələrə görə, Mike Jeffries, 22 yaşlı Abercrombie & Fitch karyerasını "tükəndi" bir etiketlə bitirməmək üçün 2014-cü ilin dekabr ayında istefa verməyə icazə verildi.
Ən qiymətli brendlər siyahısından qaçır
Ən son qiymətli markaların reytinq və qiymətləndirmə siyahısı sərbəst buraxıldıqda, Abercrombie & Fitch-ə birmənalı olmayan bir pərakəndə markası var idi. Millward Brown marka konsaltinq şirkətinin sözlərinə görə, Abercrombie & Fitch markasının məvacibi nə qədər Mike Jeffries-nin CEO-nun vəzifəsi dövründə Abercrombie & Fitch markasını yüksəldirsə, Abercrombie & Fitch markasının pul dəyəri bu illik Top 100 siyahısı.
Abercrombie & Fitch markasının reallığı ondan ibarətdir ki, KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot və McDonald's - yeddi şirkətdən daha az qiymətli olmağı qərara aldım ki, bu da Mike Jeffries " tarama. Əslində, son səkkiz ildən bəri dünyanın ən qiymətli brendlərinin müqayisəsinə baxdığımızda, Abercrombie & Fitch-in hər hansı bir yerdə olmadığını görmürük.
Əlbəttə ki, CEO Mike Jeffries Abercrombie & Fitch pərakəndə zəncirinin aparıcılığının hər aspekti barədə tamamilə səhv deyildi. Misal üçün, "ən qiymətli marka" dan "tarixin ən nifrətli perakendecisine" olan yolun uzun olmadığını görünən anlayışında doğru idi. Ancaq gözə görünməyən şey, Abercrombie & Fitch-in bu yoldan aşağı yönəldiyi idi.
Müştəri məmnuniyyəti
Belə ki, Amerika Müştəri Məmnuniyyəti İndeksi 2016-cı ilin fevral ayında azad edildikdə və Abercrombie & Fitch bu ölçmə sisteminin tarixində ən aşağı müştəri məmnuniyyəti reytinqini aldıqda, Abercrombie & Fitch-in istehlakçılarla mövcud olan mənfi münasibətinin nə qədər mənfi olduğu ilə bağlı dəqiq olaraq aydın deyil əlaqələr Mike Jeffries'in mübahisəli seçim və sözlərinə aid edilə bilər.
Lakin Abercrombie & Fitch-ə qarşı mövcud istehlakçı münasibətlərinin Mike Jeffers dövrünün irsindən tamamilə kəsilməməsi olduqca aydın görünür. Abercrombie & Fitch pərakəndə markasının hekayəsi bütün sənaye sahələrindəki bütün köhnə məktəb marka şirkətlərinə bir ehtiyat masalıdır ... marka görünüşü anında dəyişə bilər, amma marka həqiqəti sarsıtmaq çox çətindir.