Amerika Müştəri Xidmətləri İndeksi (ACSI), fevral 2016-cı ildə Michigan Universiteti tərəfindən sərbəst buraxıldığı zaman Abercrombie & Fitch (ANF), "tarixdə ən nifrətli perakendecisi" ilə markalanmışdı. ACSI-nın 22 illik tarixində ən aşağı göstəricidir.
Bu 2016 ACSI hesabatında qaldırılan böyük sual, müştərilərə Abercrombie & Fitch-dən çox nifrət etdiyidir. ("Nifrət", Fortune dergisinden bir başlıqla göründüğü güclü bir karakterizasyondur. "Büyük ölçüde Son dərəcə misli görünmeyen bir şekilde Dissatisfied", ACSI ölçümleri ile kanıtlanan Abercrombie & Fitch ile ilgili müşteri duygularının daha doğru bir açıklamasıdır ancak bu hantal bir başlık olacaktır, bu səbəbdən Fortune "nifrət" ilə getdi) başa düşülür.
Müştərilər Abercrombie & Fitch-nı niyə nifrət edir
Müştərilərin 2016-ci ildə Abercrombie & Fitch-ə qədər nifrət etdiyinə görə niyə "beş sözlə cavab verə bilər" cavabı ... Mike Jeffries 'mirası yaşayır.
Mike Jeffries, həm də onun peluş dəri CEO ofis kreslosunu və Abercrombie & Fitch yığıncaq salonunda oturduğu yerdən imtina etdikdən 14 ay sonra həqiqətən mümkündürmü ki, lüks yeniyetmə pərakəndə şirkəti hələ də daha az müsbət mirasın nəticələrini yaşayır? arxada qaldı?
Abercrombie & Fitch-in Jeffries rəhbərliyi altında aşağı spiral haqqında ən çox diqqətəlayiq məlumatların bir hissəsini xatırladaraq, mümkündür ki, mümkün deyil, lakin Abercrombie & Fitch marka hələ də davamlı təminatdakı zərərdən əziyyət çəkir Jeffries 'nin hökmranlığının sonu.
2013-cü ilin mayında Abercrombie & Fitch modasına məxsus olmayan cırıq olmayan müştərilərə dair Jeffries 'səldici şərhləri, oktyabrın 2012-ci ildəki nazilliyində, Jeffries'in şəxsi jetindəki uçuş iştirakçılarının boksçu şortlarından və flip floplardan başqa heç bir şeydə işləməməsi tələb olunduğunu göstərdi . Bu iki geniş yayılmış hadisələrin birləşməsi həm pərakəndə satış sənayesində nadir hallarda müşahidə olunan istehlakçılar və işçilərdən partlayıcı bir qlobal təzyiqə səbəb oldu.
Birdən, Abercrombie & Fitch markasının dəyəri, Baş İcra Narkisistinin istisnasız fikirləri və şəxsən təhqiramiz davranışları ilə sıx bağlıdır. Jeffries, 20 ildən çox müddətə Abercrombie & Fitch pərakəndə markasının hazırlanan qiymətinə tək görünən bir şeydir.
2009-cu ildə sual soruşdum və Mike Jeffries-ın mübahisəli söz və davranışlarına qarşı bu 2013-cü ilin qlobal istehlakçı üsyanının ortasında yenidən soruşdum ... Abercrombie & Fitch markasının "dəyərini" Mike Jeffries zahirən karieri arxasında gizlənmişdi?
Jeffries, Cambridge.com-a görə Jeffries'in CEO olaraq vəzifə müddətinin son aylarında təşkilatın içində Abercrombie markasının dəyərini tapa bilmədi, çünki Jeffries, köhnə və hazırkı işçilərdən 38% lik təsdiq reytinqinə sahib idi.
Abercrombie & Fitch veb-saytında 2013-cü ilin Jeffri skandalından səkkiz il əvvəl Top İnternet Alış-veriş Veb-saytlarının reytinqinə keçməyən marka dəyərini tapa bilmədi.
Jeffries, birinciliklə Store Closings siyahısına çıxardığından, zəncirinin genişlənməsində markanın dəyərini tapa bilmədi, çünki "yağlı-müştərilər-olmayan-aşınma-the-Abercrombie- və "Fitch-marka" qalmaqallı. O dövrdə Abercrombie & Fitch markasının dəyərini, uzun müddətli ikiqat rəqəmlərlə həm gəlir, həm də mağaza satışında sabit bir azalma ilə balansında tapa bilmədi. Göründüyü kimi, 2013-cü ilin ilk yarısında YAY artımını görən ANF fondunda hələ də dəyər var idi. Lakin baxdığımız təqdirdə, 2013-ci ildə ANF fondunun 2006-cı ildəki qiymətlərlə ticarət etdiyini aşkar etdik.
مور
Bu gün ANF-nin səhmlərinin qiymətləri 2013-cü ildəkindən 43% azdır. Bu zaman qlobal istehlakçı cəmiyyət Mike Jeffriesə qarşı və ümumdünya Abercrombie & Fitch pərakəndə ticarət təşkilatına qarşı üsyanın başında idi. Amma bu, indi idi, indi də? Mike Jeffries, Abercrombie & Fitch'in liderlik sıralamasından və gündəlik əməliyyatlardan təxminən beş dörddə üçün yox idi, buna görə keçmişin Jeffries mirası, hazırda Abercrombie & Fitch çətinlikləri ilə heç bir əlaqəsi yoxdur?
Təəssüf ki Abercrombie & Fitch üçün, Jeffries'in yaradılan mübahisəli kotirovka kotirovkaların bir ildən sonra davam etdiyi qlobal böhranın mənfi təzyiqi görünür. Jeffries'in, marka imicinin birincil olduğu qənaətindəki yekununda yarı sağ olduğunu sübut edən bir şey.
Bu Jeffries, hələ Abercrombie & Fitch-i həyəcanlandıran görünən marka tənliyi ilə yanlış yola çıxdı. Marka imicinə və brend reallığına dair hissəsidir. Tüstü və aynalı taktikanın arxasında gerçəklik ortaya çıxdıqdan sonra, istehlakçılarla rezonans edən və sıxışan gerçək həqiqət olduğu üçün, bütün kariyerinizi markalı bir görünüşü slick marketing kampaniyaları və manipulativ olaraq hazırlanmış mağaza içərisində hazırlamaq üçün ayırdığınızdan asılı olmayaraq.
Markanın imicinə qarşı marka reallıq nəzəriyyəsini konseptual və praktikadan çıxarmaq üçün, Avstraliyadakı Toowoomba qəhvə mağazası içində olduğum bir söhbət xatırlayıram ki, Mike Jeffries'in son böyük qlobal skandalı qırdı, mənim anlayışımızı möhkəmləndirdi marka imicinə və marka reallığına və Abercrombie & Fitch marka üzərində uzun müddətli təsirinə malikdir.
Mən Abercrombie & Fitch üçün mükəmməl bir fokus qrupu olaraq marka qurucuları Almaniya, Hollandiya, Avstraliya və ABŞ-dan bir qrup minlərlə ilə bir qəhvəxanada oturmuşdum.