Neil McElroyun Məşhur Notu Marka Strategiyasını dəyişdi
Marka İdarəetmə Bir İcra və İki Sabunlarla Başladı
Procter & Gamble'nin iki erkən məhsulu, Fildişi sabunu və Crisco idi. Əslində, fildişi sabunu marka rəhbərliyinin başlamış olduğu sürüşkən bir yamacdır. Marka idarəçiliyi, Camy sabun kampaniyalarında çalışan Procter & Gamble şirkətinin əməkdaşı Neil McElroy'un beyin uşağı idi.
1925-ci ildə Neil McElroy Harvard Kollecini bitirdi və Procter & Gamble ilə mövqeyə gəldi. Camay sabun onun diqqət mərkəzinə çevrildi və reklam kampaniyası onun oyunu oldu. Procter & Gamble şirkətinin qabaqcıl məhsulu, Fil dişi sabun, Palmolive və Lever Brothers-dan rəqib sabunlara qarşı çox yaxşı iş gördü. Əslində, McElroy onun Camay kampaniyasını birbaşa bazarda Fildişi ilə rəqabət etdiyini tapdı.
Procter & Gamble şirkətinin prezidenti Deupree tərəfindən yaradılmış model əsasında, şirkət bir səhifə və ya daha az memorandumları ehtiva edən təqdirəlayiq və məqbul bir siyasət apardı.
Bir səhifəlik yazı korporativ idarəetmə dairələrində daxili kommunikasiya üçün bir model kimi qəbul edildi. Vəziyyət barədə düşünmək üçün bir az vaxt keçirdikdən sonra, McElroy Procter & Gamble markalarının necə daha təsirli şəkildə təşviq ediləcəyi barədə fikirlərini izah edən üç səhifəlik bir memorandum hazırladı. O, Camay və digər Procter & Gamble məhsulları da daha çox resurs və diqqət hədəfləyən bir sistem üçün iddia etdi.
McElroy planının bir markası, hər bir marka üçün bir şəxsin məsul olmasıdır. Əlavə olaraq, McElroy, əhəmiyyətli və həsr olunmuş bir qrupun hər markanın təşviq edilməsinin hər istiqamətində məşğul olmasını və qrupların yalnız öz markalarına yönəlməsini təklif etdi. Fikr McElroyun fikrincə, komanda bir marka meneceri , marka köməkçisi, markanı izləyən insanlar və xüsusi fəaliyyət və vəzifələrə yönəldilmiş digər bir sıra mövqelərdən ibarət olmalıdır.
Memosundakı fikirlər, McElroy'un fikirləri məcbur etdiyi prezident Deupree tərəfindən dəstəklənənə qədər bir pin-top traektoriya və korporativ ierarxiya ilə bənzər bir irəliləmə xəttini izlədi. McElroy şirkətinin ideyalarını bir platforma kimi istifadə edərək, Fildişi sabunu və Crisco müvəffəqiyyətinin heelsində isti, Procter & Gamble markaları idarə etmək üçün yeni bir yanaşma yaratdı. Yeni biznes texnika məhsul mərkəzli idi və bir iş funksiyasına yönəldilmədi.
P & G Tətbiqləri: Market Segmentasiyası və Məhsul Fərqiləşdirmə Kökləri
Bu marka mərkəzli yanaşma vasitəsilə yaradılan struktur markalaşmış qərarlar qəbul etməyə gətirib çıxardı, demək olar ki, marka ayrı bir iş kimi idarə olundu.
Bu ayrı-ayrı marketinq bir markanın şəxsiyyətini şirkətin marka portfelindəki digər brendlərdən tamamilə fərqləndirməyə imkan verdi. Bu proses (artıq bazar seqmenti olaraq adlandırılan) fərqli istehlakçı qruplarını hədəf almağa imkan verdi. Procter & Gamble perspektivindən fərqli olaraq, hər bir marka üçün fərqli bazarlar hədəf alındığından , Fildişi sabunu və Camay sabunu bazarda çox rəqabət aparmayacaq. İstehlakçılar, Fildişi sabunu və Camay sabunu fərqli olaraq məhsulun xüsusiyyətlərinə əsaslanan birinə üstünlük verdilər və ya arzu olunan həyat tərzi ilə əlaqə qurdular. Məhsul fərqləndirməsi uğurlu marketinq və reklam üçün əsas yanaşma olmuşdur. Təbii ki, hansı bazarlara müraciət edən xüsusiyyətləri aşkar etmək üçün bazar tədqiqatı aparıldı.
MarkElroy'un marka idarə etməsi planı geniş şəkildə kopyalanıb və bu günün versiyaları dünya istehlakçıları sənayesinin bütün sahələrində tapıla bilər.
Deupree 1948-ci ildə təqaüdə çıxdıqdan sonra Neil McElroy Procter & Gamble şirkətinə rəhbərlik edib, daha sonra isə prezident Eisenhauerin Müdafiə katibi oldu.
Amerikada marketinq 20-ci əsrdə inkişaf etdiyi üçün, marka idarə olunması müharibədən sonrakı iş bumu içində meydana çıxan yenilikləri işarə etdi. Bu yeniliklərin bir çoxu mərkəzləşdirilmiş orqan və mərkəzləşdirilmiş qərarlar arasında bir gərginlik yaradıb. Tipik olaraq, balans, qərarın ən yaxşı şəkildə korporativ ierarxiya mövqeyində necə məlumatlandırılacağına əsaslanır. Bu qeyri-mərkəzləşdirilmiş quruluş Amerika daxilində bir çox digər korporasiyalara çevrildi. Bir əlamətdar nümunə Alfred Sloan tərəfindən hazırlanan General Motors-un strukturudur. General Motorun çoxlu bölmələri marka tənqidi qərarlar qəbul etmək üçün eyni mərkəzdən kənarlaşdırma sərgiləmişdir.
Mənbələr
American Business, 1920-2000: Necə işləmişdir - P & G: İstehlakçı Marketinqin Üzünü dəyişdirmək (2000, 2 may) Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8 avqust). Biznes Antropologiya və məhsul menecmentinin mədəniyyəti [Beynəlxalq Məhsul Marketing və İdarəetmə Assosiasiyası (AIPMM) üçün ağ kağız]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: How It Worked Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Kitab Harlan Davidsonun Amerika Tarix Kompleksinin bir hissəsidir).