Son illərdə nisbətən gənc bir anlayışa baxmayaraq, səbəb bağlı marketinq partladı.
Marketinq, milli miqyasda, 1980-ci illərin əvvəllərində American Express, Azadlıq Heykəsini bərpa etmək üçün vəsait toplayan qeyri-kommersiya qrupu ilə əməkdaşlıq etdiyi zaman başladı.
American Express, kredit kartı vasitəsilə hər bir alış-verişin bir hissəsini yeni bir kredit kartı müştəri ilə nəticələnən hər yeni tətbiq üçün əlavə bir hədiyyə verdi.
Şirkət həmçinin öz vaxtında reklam kampaniyası üçün də böyük bir iş başlatdı.
Nəticələr indi əfsanəvi: Restorasiya Fondu 1,7 milyon dolları, American Express kart istifadə isə 27 faiz artıb. Yeni kart tətbiqləri bir əvvəlki ilə görə yüzdə 45 artdı. Bütün bunlar üç aylıq kampaniya ilə həyata keçirildi.
Hər kəs iştirak edən bir qalib oldu. Xeyriyyə səbəbi lazımi vəsaitləri aldı, American Express öz məhsulunu satışa çıxardı və sosial məsuliyyət üçün etibar qazandı. American Express hətta "səbəb bağlı marketinq" termini marka elan etmişdir.
İndi şirkətlər "yaxşı işlər edərkən yaxşı işlər" deyilənləri tamamilə əhatə etdilər. Nəticədə, marketinq biznesin müəssisələrin sosial məsuliyyətini əks etdirən əsas üsulu ola bilər.
Nəticə marketinqinin artımı 1990-cı ildə 120 milyon ABŞ dolları olan sənayenin 2016-cı ildə 2 milyard dollardan çox olmasına gətirib çıxardı. Artıq istehlakçılar bunu sevirlər. Tədqiqat göstərir ki , qlobal istehlakçıların yüzdə 84- dən çoxu sosial və ya ekoloji baxımdan məsuliyyətli xidmət və məhsullar almaq istəyir.
Bu necə işləyir?
Niyə səbəbli marketinqin bir çox versiyası mövcuddur. Müəyyən bir səbəbə görə pul yığmaq üçün bir biznes və qeyri-kommersiya arasında bir razılıq. Şirkət, bu məhsuldan daha çox məhsul sataraq və hörmətli bir kommersiya və ya səbəb ilə əlaqəli olan "halo" effektini əldə edərək gəlir əldə etməyi gözləyir.
Niyə səbəb olan marketinq proqramı qeyri-kommersiya məqsədilə anonim və ya aşağı əsas bağış deyil, lakin ictimaiyyətin bu şirkətin sosial məsuliyyət daşıyır və öz müştəriləri ilə eyni səbəblərlə maraqlanmasını təmin edən bir şeydir. Həm maddi cəhətdən, həm də tərəfdaşın marketinq səyləri nəticəsində qeyri-kommersiya xərcləri yüksək ictimai profil vasitəsilə.
Niyə bağlı marketing kampaniyaları son bir neçə il ərzində çiçəklənmiş və müxtəlif formalarda görünə bilər. Jocelyne Daw, kitabında Nonprofits for Cause Marketing , ən populyar bəzi siyahıları:
- Məhsulun satışları . Bir çox şirkətin HIV / AIDS qarşısının alınması üzrə Qlobal Fonduna gedən satış qiymətinin bir hissəsi ilə xüsusi markalı məhsulları satmaq üçün (Qırmızı Gap T-shirt və ya qırmızı bir iPod kimi) bir araya gətirən (Qırmızı) kampaniyanı düşünün.
- Əlavə Plus . Mağazada pul qazanır və bir tərəfdaşın qeyri-kommersiya təşkilatına verilir. Təqdimat olduqca gözəldir, çünki bu, populyar kampaniya, baqqal mağazalarının və ya digər pərakəndə mağazaların satış xəttlərində baş verir. aşağı əsas, lakin bu proqramları asanlıqla qurmaqdır. "Xeyriyyə üçün ödəniş" kampaniyaları , 2014-ci ildə 388 milyon dollardan çox və son üç onillikdə 3,88 milyard dollar artdı .
- Qeyri-kommersiya təşkilatının loqosunu, markasını və aktivlərini lisenziyalaşdırmaq . Lisenziyalaşdırma qeyri-kommersiya təşkilatının missiyasını , t-shirt, kupa və kredit kartları kimi promosyon maddələrində loqosunu qeyri-kommersiya təşkilatının sertifikatlaşdırma və ya xüsusi məhsulların tərifləməsini təmin etmək üçün genişləndirmələri olan məhsullardan hazırlayır. Sonuncu bir nümunə ürək sağlamlığı standartlarına cavab verən məhsulları təsdiqləyən Amerikan Ürək Derneğidir.
- Hadisələr və proqramları qarışdırdı . Yəqin ki, co-markalı hadisə ən yaxşı tanınan nümunəsidir Susan G. Komen "Cure üçün Race". Amma bu həmişə işləmir və ya gəzir. Məsələn, London Uşaq Muzeyi uşaqlar üçün bir el qalereyası qurmaq və hazırlamaq üçün 3M şirkəti ilə birləşdi. Şirkətdən gələn elm adamları eksponatlarla əməkdaşlıq edirdi , işçiləri isə könüllü olaraq xidmət edirdilər .
- İctimai və ya ictimai xidmət marketinq proqramları . Sosial marketinq xüsusi bir auditoriyada davranış dəyişikliyini təşviq etmək üçün marketinq prinsipləri və üsullarından istifadə edir. Məsələn, Amerika Kanser Cəmiyyətinin illər boyunca bir çox şirkətlərlə əməkdaşlığı, Böyük Amerika siqareti üçün nümunədir.
Korporativ Philanthropy və Korporativ Sponsorluqlardan fərqli səbəbli marketinq varmı?
Bu səbəblə marketinq marketinqində fərziyyələr var, baxmayaraq ki istehlakçılara görünən ola bilməz.
Məsələn, korporativ xeyriyyəçilik qeyri-kommersiya təşkilatına birbaşa pul hədiyyələrindən ibarətdir. Bu bağışlar çox vaxt korporasiyanın təməlindən gəlir . Bu bağışlar, qeyri-kommersiya fəaliyyətinin qısa və ya uzun müddəti ola biləcəyi xüsusi bir proqramı dəstəkləyir.
Korporasiyanın sponsorluq etməsi, marketinqə səbəb olmaq üçün bir az daha yaxındır, çünki korporasiya qeyri-kommersiya pulunu bir hadisə keçirmək, bir sənət sərgisi və ya digər vaxt sərfəli fəaliyyət göstərmək üçün verir. Pul vəsaitləri şirkətin ictimaiyyətlə əlaqələr büdcəsindən, yaxud marketinq büdcəsindən yarana bilər və şirkət tabela, PSA və promosyon materiallarında müəyyən miqdarda təbliğat gözləyir.
Səbəbi ilə əlaqədar marketinqin üstünlükləri nədir?
Həm qeyri-kommersiya, həm də biznes bir çox faydaya malikdir. Bir iş üçün, səbəblə əlaqəli marketinq sosial məsuliyyət daşıyır və onun dəyərləri və yaxşı səbəbləri dəstəkləməyə hazır olduqları üçün ictimaiyyətin məlumatlılığını təmin edir.
Qeyri-kommersiya təşkilatına görə, səbəbə aid olan marketinq layihəsinin iştirakçıları əhəmiyyətli ola bilər və bu vəsaitlər adətən məhdudlaşdırılmır, belə ki, hətta yuxarı xərcləri əhatə edə bilər. Həqiqi pul mükafatı ilə yanaşı, bir xeyriyyə də geniş yayılmış təbliğat və reklamla yanaşı, bir səbəblə əlaqəli marketinq proqramı ilə müşayiət olunur. Bu marketinq və PR ünsiyyəti ictimai əlaqələr və marketinq şöbələrindən qeyri-kommersiya marketinqi ilə ortaq ola bilər.
Səbəbi ilə əlaqədar marketinqin dezavantajları varmı?
Həmişə iştirak edən tərəflərdən biri (qeyri-kommersiya və ya korporasiya) öz nüfuzuna zərər verən bir şeyin olma ehtimalı var. Bu halda digər tərəf də mənfi qəbul edilə bilər. Bu səbəbdən şirkətlər və qeyri-kommersiya təşkilatları ortaqlarını ağıllı seçsinlər.
Bununla yanaşı, qeyri-kommersiya təşkilatlarına yaxşı adları kommersiya məqsədli fəaliyyətə borc verənlər üçün ciddi narahatlıq yaranıb. Qeyri-kommersiya təşkilatının etibarlılığını zəiflədirmi? İş və xeyriyyəçilik arasındakı xəttləri ləkələyirmi? İctimaiyyət üçün xeyirli olan məhsullara dəstək verməklə qeyri-kommersiya bir "satmaq" mümkün ola bilərmi? Bu suallar hətta həm fandreyzinq, həm də marketinq mütəxəssislərinə həsrətini davam etdirir.
Marketinq professoru Mara Einstein, bu məsələləri Xeyriyyəçilik Xroniki bir məqalədə qaldırdı:
- Niyə bir məhsul almaq bir xeyriyyə bir çek yazmaq və ya online gedən və aylıq hədiyyə üçün qeydiyyatdan yer alır?
- Marketinq enerjisinə çevrilən böyük, milli qeyri-kommersiya təşkilatları diqqəti və pulları kiçik, lakin layiqli xeyriyyəçilərə yönəldirmi?
- Nəticə marketinqi adətən iştirak edən korporasiyaların marketinq şöbəsi tərəfindən idarə olunduğundan, "məhsul strategiyaları" insani yardımçılardan üstündür?
Bu sualların hamısı qanuni. Hamımız çox böyük səhv keçmiş səbəb marketinq kampaniyalarını bilirik. Susan G. Komen təşkilatının Kentucky Fried Chicken ilə birləşdiyi zaman ehtimal ki ən yaddaqalan meydana gəldi. Toyuqun bu çəhrayı kovalarını unutmadan əvvəl uzun müddət olacaq! Döş xərçəngi xeyriyyəçiliyi ilə əlaqəli sağlam olmayan bir məhsulun görüləcəyi,
Digər tərəfdən, bütün tərəflər səbəbləri və bizneslərini yaxşı seçdikləri zaman marketinq kampaniyalarının səbəbindən çox yaxşı gəlir.
Joe Waters, səbəb marketing bir guru, xeyriyyə və biznes birlikdə yaxşı etmək üçün limitsiz imkanları var ki, qeyd. İstehlakçılar, ürəklərinin olduğu yerə pullarını qoymağa davam etdikləri üçün, xeyriyyəçilik, marketinq dünyasında iştirak etmək üçün imkanlar axtarmalıdır.
Bu maddənin qaynaqları aşağıdakılardır:
- Qeyri-Kommersiya Təşkilatları üçün Marketinq: Niyyətli, Passion və Mənfəət Ortağı , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Amazon'dan Buy). Nəyə səbəb olan marketinq haqqında çox yaxşı sənədləşdirilmiş bir mətn.
- Niyə Marketinqin İncili: Kişisel Davranış ve Kamu Politikasını Değiştirmek üçün Reklamların Kullanımı , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Amazon'dan Satın Alınır). Earle, ən yaxşı səbəb marketinq kampaniyalarının ilk onlu siyahısını və niyə çalışdıqlarını bildirir.
- Yaxınlaşın (əvvəlcədən Niyə Marketinq Forumu) Niyə səbəb marketinqlə məşğul olmaq üçün ən yaxşı yer.
- Xeyriyyəçilər Korporativ Pazarlamacılar Gündəmi təyin etməsinə icazə verməməlidirlər, Mara Eynşteyn, Xeyriyyə Günü (29 Aprel 2012). A oxumaq lazımdır klassik.