Tədqiqatın keyfiyyəti qərarların qəbul edilməsi üçün mövcud olan məlumatın keyfiyyətindən asılıdır. Bu baxımdan aydın olsa da, keyfiyyətli məlumatın təmin olunmasına dair addımlar tez-tez bir tədqiqat layihəsinə keçmək üçün tələsik bir yerə köçürülür. Daxili maraqlı tərəflər layihəni başlatmaq üçün bazar tədqiqatçılarına qeyri-qanuni təzyiq göstərə bilərlər.
Həm xarici, həm də daxili maraqlı tərəflər tədqiqatın nə dərəcədə diqqət mərkəzində olacağının, tədqiqatların aparılmasının necə aparıldığını bildiyinə və bazar tədqiqat probleminə kəmiyyət tədqiqat və ya keyfiyyət tədqiqat yanaşmaları üçün çox güman ki, güclü üstünlüklərə malik olacağına inanırlar.
Təmiz seqmentləşdirmə tədqiqat layihəsinin başlanğıc həyəcanını həll etdikdə, müvəffəqiyyətlə həyata keçirilməsi, əsasən insanların birlikdə necə işləyə biləcəyinə, tədqiqat qrupunun yaradıldığı dərəcədə muxtariyyət dərəcəsinə, tədqiqat qrupuna aid olan etimad səviyyəsinə və potensiala bağlıdır komanda tərəfindən keyfiyyətli məlumatların vaxtında yığılmasıdır.
Tədqiqat layihəsinin həyata keçirilməsindən öncə, bazar tədqiqatçıları düşünülmüş inkişaf etmiş bir segmentasiya strategiyası yaratmalıdırlar.
Segmentasiya strategiyasının işlənməsinin ilk addımları aşağıdakılardır:
- Segmentasiya probleminin və ya probleminin dəqiq təsvirini müəyyənləşdirin.
- Segmentasiya problemini araşdırmaq üçün alternativ yanaşmaları müəyyənləşdirin.
- Segmentasiya problemi üçün ən yaxşı tədqiqat yanaşmasını seçin.
Segmentasiya problemini müəyyənləşdirmək uğurlu seqmentasiya strategiyasının inkişafında ən mühüm addımlardan biridir, lakin bu da ehtimal edilməməsi ehtimalı olan addımdır. Hər hansı tədqiqat strategiyasında olduğu kimi, bu başlanğıc nöqtəsi hipotezlərin inkişaf etdiyi yerdir. Bu ilk addımda bazar tədqiqat qrupunun problemi seqmentləşdirmə və identifikator dəyişənlərin əsaslarını müəyyən etməkdir. Segmentasiya üçün heç bir yaxşı əsas yoxdur. Müxtəlif əsaslar müxtəlif tədqiqat məqsədləri və məhsul inkişafı qərarları problemləri üçün istifadə edilə bilər (Wind & Thomas, 1994).
Segmentasiya və onların bağlı dəyişənlərinə dair yanaşmaların bəzi nümunələri:
- Alqı-Satqı Kommunalları: Yeni məhsul inkişafı - Məhsulun alternativlərinin başlanması
- Alıcı üstünlükləri: yerləşdirilməsi və yenidən yerləşdirilməsi
- Alıcının Qiymət Həssaslığı: - Margin, satış şərtləri, keçmiş qiymət dəyişikliyi
- Alıcı İstifadə: - Ağır, orta, işıqlı, qeyri-istifadəçilər
Marketinqə dair xüsusi düşüncələr seqmentasiya strategiyasına vacibdir
Bir seqment strategiyasında oyunda birdən çox seqmentasiya bazası olması tipikdir. Segmentasiya nəticələrinin (məsələn, qiymətlər, yerləşdirmə, yeni məhsulların inkişafı və s.) Istifadə ediləcəyini nəzərə alsaq, bazar araşdırma qrupu digər bazar məsələlərinə diqqət yetirməlidir.
Bir neçə bazar xüsusi məsələlər aşağıda müzakirə olunur.
Həddindən artıq faktor bütün bazarların dinamik xarakteridir. Layihə iqtisadiyyatı, yaşlı məlumatlara əsaslanan qərar qəbul etməyi bacara bildiyindən, bu dəyişən bazar tədqiqatçılarının siyahısında yüksəkdir. Bu həmişə bazar tədqiqatçıları qarşısında duran dilemma: Segmentasiya haqqında hazırkı qərarlar keçmiş məlumatlara və gələcək tətbiqata əsaslanır.
Bu, kompüter modelləşdirməsinin bazar araşdırmalarında yüksək qiymətləndirilməsinin əsas səbəbidir. Segmentasiya qərarlarının qəbul edilməsində ehtimalın tətbiqi seqmentləşdirmə strategiyasını inkişaf etdirmək üçün istifadə olunan məlumatların keyfiyyətinin və vaxtlılığının artmasına səbəb ola bilər.
Segmentasiya tədqiqatları kifayət qədər yüksək səviyyədə qeyri-müəyyənlik və əlaqəli risk ehtiva edir. Segmentasiya tədqiqatının xarakteri kəşfiyyatdan daha çox deterministikdir. Segmentasiya tədqiqatının nəticələri müxtəlif mərhələlərdə, təkrarlanmayan və ya yalnız bir xərcdə geri çevrilə bilən qərarlarla tətbiq olunur.
Rəqabət mühiti, dəyişən istehlakçı üstünlükləri və bazar iqtisadiyyatı-digər amillər arasında bazarın əhəmiyyətli dərəcədə dəyişə biləcəyi (yuxarıda göstərildiyi kimi), nəticədə marketoloqlar, reklamverenler və məhsul və xidmətlərin təmin edilməsində iştirak edən digər risklər yaranır.
Segmentasiya strategiyaları müəssisənin biznes strategiyası və marketinq planları ilə bir-birindən asılıdır. Segmentasiya tədqiqatları ayrı-ayrılıqda aparılmayıb, əvəzinə artıq başlanmış digər biznes və marketinq qərarları ilə inteqrasiya olunmalıdır. Həqiqətən, bir segmentasiya strategiyası ümumi marketinq və biznes strategiyalarında dəyişikliklərlə birləşməyə qadir olmalıdır.
Nəticədə, bazar tədqiqatçıları seqmentləşdirmə strategiyasının gələcək biznes planlaşdırma və model simülasyonlarına daxil edilməsini tələb edirlər, xüsusilə resursların ayrılması bir amildir. Bu fikri, bu maddənin keyfiyyətinin və vaxtında verilişinin əhəmiyyətini və bu xüsusiyyətlərin hər ikisinin qaynaq ayırma ilə necə əlaqəli olduğuna toxunan bu maddənin açılış paraqraflarında vurğulanır.
Mənbələr:
Peters, T; J. və Waterman, RH, Jr. (1982). Mükəmməlliyin axtarışı: Amerikanın ən yaxşı iş şirkətlərindən dərslər. New York, NY: Harper & Row.
Rüzgar, Y. və Tomas, RJ (1994). Sənaye bazarlarının seqmentləşdirilməsi. Biznes Marketinq və Satınalmalarda Avanslar, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1