Müştərilərə Baxış Hesabatlarında Ətraflı Sorğular Araşdırma Yöntemleri
Hər hansı bir tədqiqatda olduğu kimi, ilk addım anketin cavablandırılması üçün nəzərdə tutulmuş sualları müəyyən edir.
Marketinqçi tədqiqat məqsədi proqnozlaşdırıcı, izahlı və ya təsviri olub-olmadığını müəyyən etməlidir (tədqiqat üçün nadir). Hər iki hədəf növü vacibdirsə?
Çətinlik: Orta
Tələb olunan vaxt: Bir həftə
İşdə necə:
Bütün əlaqələr haqqında
Geniş bir sıra asılı və müstəqil dəyişənlər əsas sürücü təhlili vasitəsilə tədqiq edilə bilər və adətən təhlil bir və ya daha çox bağımlı dəyişənlərə və çoxlu müstəqil dəyişənlərə yönəldilir. Tədqiqatın mərkəzində olan bağımlı dəyişənə müstəqil dəyişənin statistik cəhətdən əhəmiyyətli təsiridir . Bir tərəfdən müştəriyə maraq göstərən strateji bir xüsusiyyət (bazar payı kimi) var. Digər tərəfdən, bir sıra göstəricilərə və ya müəyyən bir şəkildə strateji xarakteristikaya aid olduğuna inanan təsvir xüsusiyyətləri vardır.
Açar Sürücü Analizi "Niyə?"
Seçilən müvafiq dəyişənlər və əsas sürücü təhlili üçün seçilmiş analitik metod əsasən tədqiqat obyektinin funksiyasıdır: izahat, proqnozlaşdırma, təsviri.
Açıklamanın məqsədi varsa, seçilən müstəqil dəyişənlərin asılı dəyişəndə müşahidə edilən dəyişikliklərə təsir edəcəyi düşünülür. Müstəqil dəyişənlər də təsirli olmalıdır. Məsələn, müştəri xidməti ilə bağlı ümumi məmnunluq (asılı dəyişən) ehtimalla gözlənilən vaxt, qaynarlığın sadəliyi və geri qaytarma siyasəti ilə bağlıdır (bütün müstəqil dəyişənlər və dəyişikliklərə və ya hərəkətlərə cavab verən).
Açar Sürücü Təhlili "nə varsa?" Deyə cavab verə bilər.
Proqnozlaşdırma tədqiqat məqsədi varsa, nəticəni proqnozlaşdırmaq üçün vəd verən müstəqil dəyişənlər istənilir. Bu halda, müstəqil dəyişənlərin hərəkətə keçməsi lazım deyil. Proqnozlaşdırma tədqiqatının məqsədi müstəqil dəyişənləri dəyişdirmək deyil, bu barədə bir şeyin proqnozlaşdırılmasıdır. Məsələn, əsas sürücü təhlili siqaretin qarşısının alınması proqramına qatıldıqdan sonra rezidivizmə proqnozlaşdırmaq üçün nəzərdə tutulub, lakin tədqiqatçılar həmçinin, siqareti buraxma proqramının müvəffəqiyyət dərəcəsini yaxşılaşdıracağına inanaraq, müxtəlif müstəqil dəyişənləri nəzərdən keçirə bilərlər.
Key Sürücü Təhlili Survey Dostu
Marka xüsusiyyətləri tez-tez üç kateqoriyadan birinə düşür: Memnuniyet, razılaşma və ya performans reytinqi. Sorğu iştirakçılarının reytinqlərini və ya bu kateqoriyadakı atributların sıralamasını qeyd etmək üçün müxtəlif tərəzi istifadə edilə bilər. Ən ümumi qiymətləndirmə miqyası Likert, asanlıqla məmnunluq və razılaşma hesabatlarına tətbiq edilir. Sorğuda iştirak edənlər bir neçə marka arasında məhsul və ya xidmətin və ya xüsusiyyətlərin bir çox xüsusiyyətlərini dərəcəyə saldıqda, 1/0 kodlu nəticələrlə birlikdə "bəli" üçün bir qutu kontrol edə bilərlər. Bu ikili məlumatlar statistik təhlili məqsədləri üçün asanlıqla çevrilir.
Müxtəlif bazar seqmentləri üçün müxtəlif əsas sürücülər
Bazar seqmentləşdirmə tədqiqatları göstərir ki, müxtəlif bazarlarda fərqli əsas sürücülər vacib ola bilər və bəzi əsas sürücülər bütün bazar seqmentlərində əhəmiyyətli ola bilər. Açar təhlükəsizliyin təhlili anketin dizaynını sadələşdirə bilər, ancaq bir sorğuda yalnız bir dəfə sorğu verilə bilər, lakin nəticədə verilən məlumat ayrı-ayrı istehlak qruplarını əks etdirən müxtəlif "kəsiklər" və ya tranşlara daxil edilə bilər. Məsələn, kəsiklər demoqrafik göstəriciləri, yaşı, cinsi, sosial-iqtisadi statusu, gəlirləri və ya təhsil səviyyələrini əks etdirə bilər.
Açar Sürücü Analizi Kategorik dəyərlər ilə istifadə edilə bilər
Əsas bir sürücü təhlili üçün müxtəlif analitik üsullardan istifadə edilə bilər. Bəzi asılı dəyişənlər kəmiyyət, ölçeklenmemiş və doğrusal regresiya ilə təhlil edilə bilməz. Bunun əvəzinə, xətti ayrı-seçkilik analizi və ya lojistik reqressiya istifadə olunur. Təsadüfi və izahat məqsədləri ilə tədqiqatlarda kateqoriyalara dəyişənlər istifadə edilə bilər. Müştəri məmnuniyyəti və ya sadiqlik anketləri, məsələn, müştəri əlaqələrinin vəziyyəti (aktiv / qeyri-aktiv) olduğunu göstərən kəmiyyətli dəyərlərdən istifadə edir.
Lineerlik - düşünmək üçün daha çox şeydir
Əsas sürücü istənilən nəticəyə və ya strateji xarakteristikaya görə statistik cəhətdən əhəmiyyətli əlaqələrə malik olan bir xüsusiyyətdir. Müstəqil dəyişən, müstəqil dəyişənlə düz xətt əlaqəsi olduqda xətti hesab olunur. Bir nümunə qiymət elastikliyi olacaq - məhsulun dəyişməsi qiyməti kimi bu dəyişikliklərə cavab olaraq satış həcminin lineer bir nümunəsi meydana gəlir. Yüksək səviyyəli proqnozlaşdırma qüvvəsi tələb olunmadığı təqdirdə, yaxşı hazırlanmış bir işdə, doğrusal məlumatlar daha qabaqcıl üsullara müraciət etmədən, qeyri-xətti olmayan məlumatları ədalətli şəkildə təqdim edə bilər.
Key Sürücü Təhlili üçün Proqram Tətbiqləri
Bir çox proqram paketi əsas sürücü təhlili üçün lazım olan statistik prosesləri həyata keçirmək üçün nəzərdə tutulmuşdur. Quirk jurnalı proqram təfərrüatlarını dərc edir.
Burada listelenen ikisi, Microsoft Excel Eklentileri olaraq SPSS kimi kapsamlı platformlara çalışmak üçün tasarlanmış ən temel uygulamalardan mövcud variantlar üçündür.
ALLSTAT Microsoft Excel üçün ucuz bir məlumat təhlili və statistik həllidir.
SPSS standartdır və bir çox revizyonlar keçmişdir - IBM SSPS Doğrudan Marketinq modulunun bir dənəsi bazar tədqiqatçıları üçün xüsusilə funksional görünür.
Key Sürücü Təhlillərinin Faydaları
Əsas sürücünün təhlili effektiv və ölçeklendirilebildiğinden, araştırma tasarımı ve analizinin bütçe ve kaynak sınırlarını qoruyur. Mövcud marka sürücülər - deyirlər ki, hər il sorğu aparan müştərilərə tanış olan - mövcud sorğu çərçivələrində istifadə edilə bilər; əsas sürücü analizini işləyən sorğular daha uzun və ya daha mürəkkəb vəziyyətə ehtiyac yoxdur. Müştərilərlə qarşılaşan anketlər, əsas sürücünün təhlili üçün fərqli olaraq dəyişməməlidir. Əsas sürücü analizini istifadə edən bir hekayə başa düşüləndir və təqdimat üçün məlumatların vizual görünüşü ilə təmin olunur.
Referans
Quirk Market Research Review, geniş bir bazar tədqiqat mövzusuna dair məqalələri dərc edir. Məlumatların istifadəsi və tədqiqat texnologiyaları və istiqamətləri üzrə onların seriyası fındıq və sorğu tədqiqatlarının boltları ilə maraqlanan tədqiqatçılar üçün faydalıdır.
Mənbələr
- Quirk'ın məqaləsi 20010104 - Rajan Sambandam tərəfindən Analiz Metodları Survey (Fort Washington, PA-da Response Center)
- Quirk'un məqaləsi # 20010297 - > Keyifer təhlili , Micheal Lieberman (Multivariate Solutions, New York