Fərqləndirici və Affinity - İstehlakçının nişanının iki əsas məqsədi
Yəni, marketoloqlar, advertisers və yayımcıların istehlakçıları haqqında məlumatlandırdıqları məlumat istehlakçıların dediklərinə əsaslanır. İstehlakçılar markalarla bağlı düşüncələrini, hisslərini və işlərini izah edir. Amma istehlakçılar bir marka barədə düşündükləri və hiss etdiyindən xəbərdar ola bilməzlər. Və istehlakçılar tez-tez onların niyyətləri və hərəkətləri haqqında tamamilə doğru deyil.
İstehlakçıların bazar tədqiqatçılarına deyirlər ki, ən çox nəhayət nə edəcəkləri və ya həqiqətən nə düşündükləri ilə yaxındır. Bununla belə, neyromarketingin ortaya çıxardığı kimi, rəftar və davranış həmişə insan ağlı ilə möhkəm bağlı deyildir. Bazar tədqiqatlarının bir neçə modelləri istehlakçıların ağıllarının satın alma qərarlarına təsir göstərməsinin müxtəlif yollarını həll etmək üçün hazırlanmışdır.
Bir istehlakçı marka kimi məcbur olduqda, onların marka yaxınlığına sahib olduğu deyilir. Amma hansı amillər marka yaxınlığına gətirib çıxarır?
Mövcud modellər bazar araşdırmalarının dörd faktorunu və ya ölçülərini təklif edir:
- Bilişsel
- Duygusal
- Dil
- Fəaliyyət.
Market araşdırmalarının modelləri
Çox bazar araşdırması istehlakçı davranışını anlamaq üçün dil modelinə əsaslanır. Bu istehlakçıların inancları, duyğuları və davranışları istehlakçıların dediklərindən bəhs edilməlidir.
Pepe Martinezin sözlərinə görə, müəllif Consumer Mind istehlakçıları tez-tez özləri ilə ziddiyyət təşkil edir. Bir tərəfdən, istehlakçılar öz hissləri ilə hərəkət edirlər, lakin onlar düşünürlər ki, nə düşündüklərini düşünürlər.
Pepe Martinezin sözlərinə görə, bazar tədqiqatçıları bu kompleks vəzifələri ilə üzləşirlər:
- İstehlakçı rəylərini təhlil etmək vəzifəsi
- Ən münasib məlumatları yalandırmaq
- Təqib və proqnozları onların ümumi məlumatlarına əsaslanaraq, mümkün olmadığı halda faktiki olmadıqda.
Başqa sözlə, əgər bir bazar tədqiqatçısı istehlakçının nə düşündüyünü və ya edə biləcəyini dəqiq bilmirsə, o zaman bazar tədqiqatçısı istehlakçı bilik orqanından , onun bazar araşdırma təcrübəsindən və onun haqqında nə anladığını öyrənməlidir insan təbiəti.
Bazar tədqiqatçı neyromarketing işləməyincə budur.
Tədqiqat metodlarının kateqoriyaları
Bazar tədqiqatçıları istehlakçı ağılının qara qutunun keyfiyyətli tədqiqat üsulları, kəmiyyət tədqiqat metodları və nevrologiya tədqiqat üsullarının birləşməsi ilə yaxşı işıqlandırıldığını görürlər.
- Keyfiyyətli üsullar: Yaxşı aparılmış keyfiyyətli tədqiqatlar nəticəsində yaranan zəngin qalın məlumatlar digər metodlarla asanlıqla əldə edilə bilməyən istehlakçı məlumatları aşkarlaya bilər. Bu yanaşma istehlakçıların brendlərin, məhsulların və xidmətlərin əlaqələri ilə bağlı vacib olanı aydınlata bilər. Amma xüsusilə istehlakçıların marka, məhsul və xidmətlərlə məşğul olma üsulunu əks etdirir.
- Etnoqrafik tədqiqat üsulları bazar tədqiqatçıları təbii mühitlərdə istehlakçı davranışlarını araşdırmağa imkan verir. Keyfiyyətli tədqiqatın bu forması istehlakçıların subyektiv hesabatları və bazar tədqiqatçılarının obyektiv müşahidələri arasında müqayisə etməyə imkan verir. Amma burada, yenə də istehlakçının ağlında baş verən şey məlum deyil
- Kantitatif üsullar: Ümumi ictimaiyyət və iş adamları, dəqiq məlumatların dəqiqlik və etibarlılığa əsaslanaraq təmin edilməsi üçün statistik metodlara baxmağa şərait yaradılıb. Tipik olaraq riyazi alqoritmlərə əsaslanan dəqiq ölçülər, bu metodlardan istifadə edən bazar araşdırmalarına ampirik bir obyektivlik verir. Niteliksel araşdırma da, bulgulara benzer popülasyonlara ya da bazen ümumi popülasyona yayılmasını ya da genişletilmesini təmin edir.
- Neuroscience: nitel metodlar və kəmiyyət üsulları əlavə edir. Bazarların, məhsulların və xidmətlərin istehlakçıların cavablarının fizioloji ölçülməsi vasitəsilə bazar tədqiqatına yönəldilmiş obyektivlik, biznes qərar qəbul edənlərlə böyük bir çəkişməyə səbəb olur. Bundan əlavə, istehlakçıların zehinlərinin daxili işlərinin ölçülmələrinə nail olmaq üçün inkişaf etmiş və kompleks müasir texnologiyanı istifadə edərək, neyrocimilar istehlakçı düşüncələrinin təfsirlərinin doğruluğunu təsdiq edə bilərlər.
Markalaşma uyğun və Orijinal olduğunda Brain bilir
İstehlakçı dəyərləri və istehlakçı duyğuları istehlakçıların dedikləri tərəfindən ortaya çıxır. İstehlakçı duyğuları, markalarla əlaqədar mənaları və duyğularını çatdırır. Məna və duyğuların yaranması sayəsində istehlakçılar markaların və onların niyyətlərinin ardıcıllığına nail ola bilirlər.
Başqa sözlə, istehlakçı marka nişanının gerçəkliyi fərdi istehlakçılarda marka tərəfindən yaradılan hisslərə əsaslanır. Marka tutarlılığı marka mesajı və duyğuları arasındakı əlaqənin gücünə və istehlakçının marka mesajından əldə etdiyinə bağlıdır.
Mənbə
Martinez, P. (2012). İstehlakçının Mind: Marka Algılaması və Pazarlamacılar üçün Etkileri. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.