Marka Hikmət Konvensiya Hikməti üzərində qazandı
Marka müdrikliyi istehlakçılar haqqında üç növ məlumat haqqında fikir verən bazar tədqiqatı tərəfindən dəstəklənir:
- Bir məhsul və ya xidmətlə maraqlandığı zaman istehlakçıların necə davranmaları;
- Istehlakçıların müxtəlif kontekstlərdə (mühitlərdə) və ya müxtəlif kanallarda necə davranmaları;
- İstehlakçılar bir marka ilə fərqlənir və ya məşğul olur.
Hər kəs onların mühitindən (kontekstindən) təsirlənir. İstehlakçılar xüsusilə satınalma davranışları meydana gəldiyi kontekstdən təsirlənirlər. Sosial media şəbəkələri bu fenomenə yaxşı nümunədir. İstehlakçılar tez-tez yerdəyişdikləri yerləri bölüşmək istəyirdilər və orada olduqları zaman alış-veriş edirlər. Bu, xüsusilə "orada" yüksək statusu kontekstində olduqda doğrudur.
Əsas səviyyədə bütün istehlakçı davranışları bəzi kontekstlərdə baş verir; lakin bazar tədqiqatçıları bilirlər ki, bütün kontekstlər eyni dərəcədə təsirlidir. İstehlakçı şəxsləri və ya müştəri profilləri əsasən istehlakçı davranışına hansı məzmunların sürətlə gələ biləcəyini anlamaq üçün səylərdir.
İstehlakçı davranışı həqiqətən nə deməkdir və daxildir?
Cənubi Kaliforniya Universitetinin Marshall Biznes Məktəbində Klinik Marketinq köməkçisi Lars Perner istehlakçı davranışının bu tərifini təklif edir:
"Bu proseslərin istehlakçıya və cəmiyyətə olan ehtiyacları və təsirlərini təmin etmək üçün məhsulları, xidmətləri, təcrübələri və ya ideyalarını seçmək, təmin etmək, istifadə etmək və idarə etmək üçün istifadə etdikləri fərdlərin, qrupların və təşkilatların və proseslərin öyrənilməsi". ~ Dr. Lars Perner, Marshall Biznes Məktəbi, USC
Bu bir çox yer əhatə edən yaxşı bir tərifdir, baxmayaraq ki, onu tərk edən bir element fərqlilik anlayışıdır.
Bir istehlakçı, fərqliliyinə səbəb olan bir marka, məhsul və ya xidmətlə məşğul olduqda, ehtiyacdan çox məmnun. Fərdiləşdirmə, rəqiblərdən fərqli bir marka , məhsulu və ya xidməti seçən, satın alan və istifadə edən istehlakçıya müsbət bir valence salır.
Kateqoriya mübadiləsi bazar seqmentinin şirin nöqtəsidir. Kateqoriya mübadiləsi fərqləndirmənin təzahürüdür.
Kateqoriya mübadiləsi, bir məhsul və ya xidmətin istehsalçı və ya xidmət təminatçısının məhsuldar və mənalı bir şəkildə yerləşdirdiyi zaman istehlakçıların ağıllarında baş verən fərqliliyədə əsaslandırılır.
Bazar tədqiqatçıları təxminən bir əsr üçün istehlakçı davranışlarını sistematik olaraq öyrənmişlər. İstehlakçı davranışı dəyişdi və bazar araşdırması, marketinq və reklam var. Məsələn, Proctor və Gamble şirkətinin erkən sahə araşdırması şirkətə istehlakçıların öz məhsullarını necə istifadə etdiyinə və P & G məhsullarına nə dərəcədə aid etdiyinə dair anlayışlar təqdim etdi. Proctor və Gamble məlumatların ilk əlini toplamaq üçün bazar tədqiqatçıları qapı-qapı göndərdi. Bu gün istehlakçılar Proctor və Gamble bazar tədqiqatçıları üçün rəqəmsal kanallarla real vaxt məlumatlarını göndərirlər.
Üç əsaslı əlaqəli marka strategiyaları
Yaradıcı marka strategiyası bu üç kateqoriyada nəzərdən keçirir, dizayn edir və həyata keçirir:
- Marka Promise
- Marka Təminatı
- Amplifikasiya (əlaqəli həyəcan vasitəsilə təsir göstərir)
"Bazar araşdırması tez-tez müştərilərin istədikləri şeyləri deyil, istədikləri kimi istehsal etməyimizi təmin etmək üçün çox vaxt lazımdır." ~ Dr. Lars Perner, Marshall Biznes Məktəbi, USC
Bazar tədqiqatçılarının işi üç əsas və bir-biri ilə əlaqəli marka strategiyalarının hər birini optimallaşdırmaq üçün istifadə edilə bilən məlumat və məlumatları təmin etməkdir .
> Mənbələr:
> Perner, L. (nd) Əsas Marketinq Mövzularında Təqdimatlandırdı. Marshall School of Business, Cənubi Kaliforniya Universiteti.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Qlobal və yerli məhsullara qarşı istehlakçı münasibətlərinin bürcünə qlobal istintaq. Marketing jurnalı , 74 , 18-40.
Van Dyck, F. (2014). Rəqəmsal Yaşa dair yeni qaydalar . London: Kogan Page Limited.